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　　时尚品牌与运动员之间的合作越来越紧密，运动员的“时尚话语权”不再只是代言而已。

　　02On 昂跑作为例子，2024年第二季度在亚太区的营收同比增长达74%。

　　04运动员成为时尚品牌在区域市场的新“名片”，有助于拓宽品牌文化资产的野心。

　　05然而，时尚产业对运动员的关注是否真正渗透到日常消费者中，仍然值得探讨。

　　10 月，罗杰·费德勒以投资人兼合作伙伴的角色现身 On 昂跑上海见面会，活动现场不仅谈及了品牌的发展理念，还与“云南野象网球俱乐部”的教练及小球员们展开互动。通过推动网球运动的普及与发展，进一步为品牌赋魅。

　　2019 年，网球运动员罗杰·费德勒（Roger Federer）参与投资运动品牌 On 昂跑。最近几年，乘着网球运动的东风，叠加明星投资者的光环效应，昂跑在全球范围内的知名度迅速提升。据其最近释出的财务数据显示，On 昂跑 2024 年第二季度在亚太区的营收同比增长达 74%。

　　纵观整个时尚产业，面对内外高压的业绩压力，品牌押注体育产业的案例不胜枚举。On 昂跑只是一个缩影。

　　正如 Ralph Lauren 总裁兼首席执行官 Patrice Louvet 所指出，刚刚过去不久的巴黎奥运会，为品牌带来的关注度能帮助其建立与年轻消费者的沟通，而一直以来，奥运会也属于品牌近年来更广泛的战略之一。

　　抱着同样想法的不止 Ralph Lauren 一家。8月，Stuart Weitzman 官宣五位女性品牌大使，通过“How Lovely to Be a Woman”的电影广告诠释“心野一步”的女性魅力，知名体操运动员 Aly Raisman 位列其中。同一时间，LV 宣布法国足球运动员贝林厄姆为品牌挚友；Rimowa 宣布樊振东为品牌挚友，HR 赫莲娜携手郭晶晶诠释“女性力量”。凡此种种，不胜枚举。

　　另外一方面，对于时尚产业而言，创意和商业掌舵权逐渐向运动员或体育产业靠拢。国内外运动员与时尚产业的合作关系持续深化，或是与品牌合作推出胶囊系列、或直接以强大的 IP 影响力投资时尚品牌甚至直接推出个人时尚品牌。

　　全面开花的合作模式透露出，运动员不再只是被时尚品牌挑选的对象，而是逐渐走上牌桌，深潜入时尚产业的商业版图之中。

　　相比于被选定为代言人，与品牌合作推出胶囊系列，甚至推出个人时尚品牌，正在成为印证全球运动员“时尚影响力”的新标准。

　　以贝克汉姆为例。今年上半年，这位全球知名的足球明星，宣布与 Hugo Boss 合作推出胶囊系列，第一个 Beckham x Boss 系列将于 2025 年春季推出；与 ABG 集团以及 Netflix 展开纪录片等影视合作；与意大利眼镜制造商 Safilo 集团，推进眼镜许可永久协议，延续之前预计将于 2030 年底到期的合同。

　　多元的合作模式进一步印证了贝克汉姆一家强大的时尚影响力。同时，不仅仅是这一全球范围内最具知名度的足球明星，越来越多新锐运动员也成为了时尚品牌“争抢”的对象。

　　此外，运动员打造的个人品牌，也逐渐成为时尚产业的新生力量。奥运会期间，乒乓球运动员许昕在自创品牌 Xuperman 的直播间中一共进行了 9 场直播，以抖音、小红书双平台的方式与观众们实时观赛并分析赛况。据悉，集中 10 天的直播，为官方账号带来了近百万的涨粉。而Xuperman 的小圆球大作为趣味乒乓挑战计划等活动也凸显了强烈的“运动员个人特质”。

　　8 月底，美国网球运动员 Sloane Stephens 宣布推出个人身体护理品牌 Doc & Glo。消息释出之际恰逢美国网球公开赛启幕，引发了业内外的关注。巧合的是，这位运动员和许昕一样都强调了品牌的“生活方式”特质。她指出，自己渴望创建一个与网球运动员的生活方式相一致的品牌，而不仅仅是另一个拥有大量产品的名人创立的品牌。

　　当时尚与体育的动态交汇日趋紧密，运动员身上所承载的性格特质、竞技体育精神被抽象为某种强大的、有影响的“国家名片”。经由这一名片，为品牌带来区域市场的“文化增量”成为可能。

　　毋庸置疑，在拓宽影响力的时尚竞技场上，运动员的确成为了流量与收入的引擎。人工智能搜索平台 Algolia 近日释出的一份报告显示，42% 的消费者表示，更有可能购买由代表本国的顶级运动员认可的产品，千禧一代的这一比例跃升至 55%，Z 世代的这一比例跃升至 65%。

　　透过上述数据不难发现，由于运动员的价值取向，和“国家形象（当地市场形象）”的相关性更高，时尚品牌在与运动员展开合作的同时，其触角更多指向了本土市场的影响力。

　　今年 4 月，lululemon 与其品牌大使、中国首位 F1 车手周冠宇推出了 2024 限量联名款产品。此举被业内外广泛认为是品牌拓展中国市场男性用户群体的关键举措。

　　再如，许昕的 Xuperman 曾和手机配件品牌 Casetify 合作推出联名手机壳。经由全红婵、黄雅琼等一众明星运动员的使用图，也为这个合作带来了一波自来水流量，这一单品成为该品牌出圈产品之一。

　　值得指出的是，当运动员成为时尚产业在区域市场的“新名片”。这一名片所辐射的价值不再只和当下的成绩挂钩，越来越多人设更鲜明、性格更多元的运动员也占有一席之地，这也为时尚品牌在区域市场，进一步拓宽品牌文化的”丰富性”及“多义性”带来可能。

　　今年早些时候，Under Armour 总裁兼首席执行官 Kevin Plank 在与分析师举行的财报电话会议上指出，公司未来战略将以 Under Armour 作为“运动之家”为中心，在体育营销过程中，将重点放置在“失败者”，即那些并非天生具有非凡天赋的运动员，而是“必须在训练后熬夜以提高技能或比其他人更努力地学习的人”。品牌表示，希望制造的每一款产品都能为运动员提供优势，为他们提供竞争的机会。

　　签下本届网球女单奥运会冠军郑钦文的 Nike ，今年也与电竞传奇 Uzi、中国代表团最小选手郑好好以及意大利轮椅击剑运动员贝贝·维奥等展开合作。据研究公司 Similarweb 数据显示， Nike 在奥运会开幕周期间官网访问量飙升，期间有 8.69 万次访问伴随着购买行为。奥运期间， Nike 的股价有连续 9 个工作日的连续上涨，创下自 2016 年 2 月以来的最长连胜纪录。

　　换言之，品牌经由运动员在区域市场拓宽影响力的同时，也带来了新“全球化”语境。通过合作胶囊系列、推出品牌概念大片、纪录片等形式，在重要节点唤醒用户情绪。这背后呈现的不再只是强购物导向的营销策略，而是与本土文化产生共鸣，从而进一步拓宽品牌文化资产的野心。

　　运动员正在成为时尚品牌拓宽全球化商业版图的“关键通路”。然而，尽管体育是一种大众文化，在奢侈品寻求更多市场出路的当下，时尚产业对运动员的关注是否真正渗透到日常消费者中，帮助品牌开拓更多从前难以抵达的年轻受众，仍然值得探讨。

　　无论如何，商业领域内，一切边界都在消散，唯有影响力“不死”。“躬身入局，不下牌桌”，越来越多的奢侈品牌意识到了这一点。WWD